公平咖啡吸水局

Filed under: Marketing, 經濟學, 零售, 餐飲 — 尹思哲 @ 3:01 am

“Sometimes what’s right isn’t as important as what’s profitable.”

─ Trey Parker and Matt Stone

Starbucks近來麻煩多多，除了被指剝削農民不支持埃塞俄比亞加入「公平貿易」（Fair Trade）咖啡產地行列外，北京紫禁城的分店又被人要求搬走。正當Starbucks陷於苦戰之際，專門供應「公平咖啡豆」的英國公司Cafedirect，準備趁勢進軍亞洲。

Cafedirect供應的咖啡豆，賣點是全部購自第三世界的貧國咖啡豆農民，並且是以高於市價購買，部份利潤用來培訓農民，保障他們有合理水平的生活。Cafedirect打出的公平貿易道德旗幟，成立十多年來一直備受「良心消費者」歡迎，他們不單不介意公平咖啡豆的價格較一般咖啡豆昂貴，反而認定這才是最有效幫助飽受剝削的第三世界貧農的最佳方法，Cafedirect的營業額一直節節上升。

表面上一切都好像理所當然，但兩個問題來了：1.咖啡農真的受到剝削嗎？2.公平貿易的最大受惠者是農民嗎？

首先，以價值計算，咖啡是僅次於石油的全球第二大貿易商品。由於過去大部份出口國都是發展中的貧窮國家，非常依賴出口咖啡豆來賺取外，二次大戰後，西方國家為堵截共產主義擴張，於是透過國際咖啡公約，限制咖啡豆每年的出口量，變相保障咖啡豆的價格。這些國家有了價格保障，本來相安無事，但隨89年蘇聯瓦解，自由貿易抬頭，西方再沒誘因施予援手，不少新國陸續加入種咖啡豆行列（就以越南為例，00年已取代哥倫比亞成為全球第二大咖啡豆出口國），全球咖啡產量過剩，導致價格受壓。

本來在供求定律下，只要咖啡農轉型，改種其他農作物，咖啡豆價格便會上升，但公平貿易概念的出現，變相為農民提供了「溢價津貼」，有了津貼，農民又怎會願意轉型？結果只會導致更多農民加入種咖啡豆，令咖啡豆越來越供過於求，惡性循環下，咖啡豆價格又怎能不跌！

Cafedirect打出公平貿易的旗幟，輕易將貧國咖啡農的困境，單純歸咎於「不公平貿易」和「大財團剝削」，消費者不問底蘊，便完全相信這個冠冕堂皇的偉大道德理由。說穿了，公平貿易產品不過是另一種「貿易保護主義」罷了。

公平貿易的原意，本是部份企業為了保障貧農在自由貿易過程中，免遭重重的供應鏈中間人剝削，於是用了較高的溢價直接向農民收購，然後再蓋上「公平咖啡」這個標籤，以較高零售價售予消費者。

Cafedirect聲稱向農民收購的每磅公平咖啡豆的價錢，較一般咖啡豆昂貴。根據埃塞俄比亞Sidama咖啡農民合作社資料，農民以前賣出的咖啡豆，每磅往往只值不足0.7美元，但有了公平貿易後，咖啡豆便維持在每磅1.26美元。
問題又來了，據思哲所知，英國的Costa Coffee早年曾推出過兩款Cappuccino，用公平咖啡豆炮製的賣1.85英鎊；而用一般咖啡豆炮製的則賣1.75英鎊。公平咖啡的售價明顯較高，可是一杯Cappuccino一般只會用約0.25安士咖啡豆，以一磅16安士換算，每杯用公平咖啡豆炮製的Cappuccino，增加的成本簡直九牛一毛！

公平貿易這個聽來偉大的概念，其實很容易誤導消費者，讓他們以為零售商提供的產品成本會很高，所以賣貴一點也是理所當然。根據樂施會早前的調查，逾300名受訪者中，七成八表示願意購買公平貿易產品，超過九成更願意付高價購買。說穿了，零售商便更有大條道理藉公平貿易之名去加價，兼且不會令消費者反感，絕對一舉兩得。

公平貿易？恐怕只是零售商設法令消費者「能者多付」的一道幌子罷了。

2007年3月15日刊於《蘋果日報》